Clack

Wenn Männer ihre Tage haben

Eine Werbung zeigt, wie Milch missgelaunte Männer munter macht.

Von Nina Toepfer

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Wie verrätersich ist Werbung? Werbung, die zieht, spielt mit dem, was angesagt ist, und den Grenzen davon und passt dann gut in aktuelle Diskussionen: Alles Männerphantasien oder lustvolle Inszenierungen bildschöner Frauen, ist ja gerade wieder die Frage, in Sachen Werbung siehe etwa Keira Knightly für Coco Madelmoiselle von Chanel und Uma Thurman für Givenchys Ange ou Démon. 

Nicht ganz so luxuriös, aber vielleicht auch sprechend diesen Sommer gesehen: Für Tabou trägt eine Frau am Strand ein Bikini, der Slogan heisst «Wear at your own risk». Welches Risiko denn? Das Meer sieht ruhig und flach aus, da kann nur sonst ein Bewunderer oder gar ein Aggressor drohen, wofür dann offenbar die Strandschönheit verantwortlich wäre. Muss man das tatsächlich so lesen? In ähnlichem Ambiente inszeniert – junger Mann duscht sich zum Entzücken junger Frauen am Strand – behauptet auch Axe Duschgel: «The cleaner you are, the dirtier you get». Wie ansprechend.

Aber die Dinge sind komplizierter als das. «Everything I Do Is Wrong» heisst eine neue Kampagne in den USA, die nichts Geringeres unternimmt, als das prämenstruelle Syndrom zu einem Männerleiden umzufunktionieren. «Sind Sie ein Mann, der unter PMS leidet?», fragt die Kampagne. Wenn ja: Milch kann helfen, denn Studien zeigen, dass Kalzium-reiche Ernährung PMS-Symptome lindern kann. Die Kampagne wendet sich an Männer, die unter ihren allmonatlich gestressten und angeblich irrationalen Frauen leiden. Respektive sie wendet sich via die Männer wieder an Frauen, was den einen als besonders humorvoll («New York Times») erscheint, andere wiederum als dumm und sexistisch werten – als eine sehr schlecht bekömmliche «sexploitation» («Forbes Woman»).

Milch soll den partnerschaftlichen Segen wieder herstellen, und das nicht zum ersten Mal. In einer früheren Kampagne sah man Spots, in denen Männer unter krimiwürdigen Umständen Milchflaschen organisieren, während eine Stimme die Sache mit dem Kalzium erklärt und fragt: «Got Milk?»

Diesmal blicken unglückliche Männer von Plakaten in die Welt, mit Sprüchen wie: «I’m sorry I listened to what you said, not what you meant.» Und auf everythingidoiswrong.org wird eine ganze Reihe von Massnahmen zum PMS- Management angeboten, die der Mann in der Notlage braucht: Einen Emergency Milk Locator, ein globales PMS-Messgerät, Anleitungen zum liebenswerten Aussehen, und ein «Sensitivity Vocabulator» schlägt zur besseren Verständigung in schwierigen Tagen vor: Statt «irritiert» sag «leidenschaftlich», statt «Es ist nicht meine Schuld», sag «sorry» (eine Alternative, die trotz aller Unschuld fast immer geht), statt «PMS» – meide das Thema besser ganz und gar.

Die Leute hinter der Kampagne sehen sie als humorvoll an, man wolle das Thema aus einem überraschenden Winkel darstellen und hoffe, der Humor helfe über Verlegenheiten hinweg. Reaktionen? Einer Bloggerin, die erklärt, nicht die feurigste Feministin unter der Sonne zu sein, war das alles schon etwas viel. Zumal in Hollywood sogar Männer mit Anti-PMS-Plakaten herumspazierten – als, wie sich dann herausstellte, Teil der PR-Aktion. Immerhin, die Zeichen deuten also auf Aufmerksamkeit, da hat die Werbung ja schon mal gewonnen.

Ob die Partnerschaftlichkeit, die aus der Kampagne spricht – zusammen stehen wir das durch – gefällt, darüber kann man sich genauso streiten wie über Fragen des Humors. Und niemand sagt etwas gegen rücksichtsvolle, grosszügige Menschen. Aber Pseudo-Partnerschaft als neohippieskes Blumenkindermiteinander? Das Spiel mit der Grenze findet weniger im moralischen Sinn statt als im konkreten Lifestyle. Sind wir schwanger? Haben wir PMS? Lebt es sich bei aller Liebe doch eindeutig leichter, wenn Partnerschaft aus zweien besteht statt aus einem untentwirrbaren einen.

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