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Das Lechzen nach Billigstoff

Vier Studierende wollen die Ladenkette Primark in die Schweiz bringen. Das ist typisch für den Anbieter von Billigstklamotten, der ganz auf die Euphorie seiner Anhängerinnen setzt, die in ganz Europa nach Stoff lechzen.

Von Seraina Mohr

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Es gibt Orte, da geht man als erwachsene Person hin und fühlt sich komplett daneben. Es hat Hunderte von aufgeregten weiblichen Teenagern mit glänzenden Augen, Tausende von Kleidern in allen möglichen und unmöglichen Farben, Materialen und gefühlte kilometerlange Schlangen vor den Garderoben. Willkommen in der Welt von Primark, dem vermeintlichen Nirwana für Teenage-Girls und dem Ort des Schreckens für die Eltern im Schlepptau.

Städtereise nach Karlsruhe?
Dennoch trifft man in den europäischen Filialen des Konzerns zahlreiche Schweizer Mütter mit genervtem Blick. Sie stehen in den Läden herum, machen sich nützlich als Schlepperinnen der gehorteten Schätze und liefern auf Handy-Befehl den Nachschub direkt zur Garderoben-Schlange. Und fragen sich, wo genau sie versagt haben, dass der Höhepunkt einer Städtereise ein Besuch in diesem Tempel der Billigmode ist. Nicht der Big Ben, sondern der Primark in der Oxford-Street ist das wahre touristische Highlight für Jugendliche. Dafür schlagen die auch schon mal einen Familienausflug nach Karlsruhe vor, weil dort eine der 256 europäischen Filialen steht.  Vor Ort deutet die Dichte der Papiertüten mit dem hellblauen Aufdruck auf die Nähe zum Objekt der Begierde hin.

Studierende wollen die Marke in die Schweiz bringen
Die Schweiz fehlt noch. Das wollen vier Studierende mit ihrer Projektarbeit ändern, wie 20 Minuten als Titelstory verkündete.  Die Tatsache, dass es eine solche Nachricht mehr als eine Fussnote wert ist, zeigt die Relevanz des angekündigten Ereignisses innerhalb der Zielgruppe. Die Community – mehrheitlich Mädchen zwischen 12 und 20 Jahren – ist mit Herzblut dabei. Sie informiert sich auf den entsprechenden Styling-Plattformen über Neueröffnungen und gibt die Tipps zu Filialen in ganz Europa weiter.

So können auch die vier Studierenden bereits mehr als 14‘000 Fans auf der entsprechenden Facebook-Site zählen. Sie leisten Fronarbeit für einen Grosskonzern, der 1969 in Dublin gegründet wurde und die entsprechenden Abklärungen mit Sicherheit schon getroffen hat. Auf teure Werbung verzichtet die erfolgreiche Ladenkette praktisch gänzlich und verweist auf der eigenen Website stolz darauf: «Wir haben keine Werbekosten, stattdessen vertrauen wir auf die Mund-zu-Mund-Propaganda unserer Kunden.»  

Kaufrausch wo das T-Shirt weniger kostet als ein Kaffee
Wo das T-Shirt weniger kostet als der Starbucks-Kaffee und die Accessoires und Unterwäsche für den Preis eines Gipfelis zu haben sind, da ist das Paradies für Teenager. Sie kaufen wie im Rausch. Davon zeugen die Berge von Kleidern, die an den Kassen aufgetürmt werden und die kleinen Noten, die dafür den Besitzer wechseln. Es lohnt sich auch kaum, die zu probieren und der Impuls auf dem Weg zur Kasse noch einige Stücke direkt in den Einkaufskorb zu hieven, ist gross. Und so bringt die schiere Masse den Profit.

Die hektische Shopping-Atmosphäre gehört zum Konzept und führt dazu,dass auf Blogs Tipps ausgetausctht werden, wie man sich strategisch am besten verhält bei einem Einkauf. Sie verleitet zu Käufen und manch eine Konsumentin gibt gerne zu, dass sie hier Teile kauft, die sie unter Umständen gar nie trägt – Wegwerfmode also. Dass für die tiefen Kosten anderswo ein hoher Preis bezahlt wird, dafür haben die Shopperinnen wenig Verständnis. (Lesen Sie dazu auch: Wenn Geiz nicht mehr geil ist).

Von Frauen für Frauen
Produziert wird von Primark einem grossen Teil in Bangladesch, wie das Unternehmen in den FAQs ausführt. Dabei setzt man nicht auf eine eigene Fabrikation, sondern beauftragt damit Drittanbieter. Dazu gehörte auch die Fabrik, die dieses Jahr in Bangladesch einstürzte und mehr als tausend Beschäftigte das Leben kostete. Primark reiht sich damit lückenlos in eine Reihe von Konzernen,  die in Bangladesch oder auch Kambodscha zu billigsten Preisen produzieren lassen.

Von Frauen für Frauen, aber unter gänzlich unterschiedlichen Vorzeichen. Mit ihren Namen sind die Firmen vor Ort in der Regel nicht vertreten, das passt schlecht zum Markenauftritt, der in der Regel gut gepflegt wird. Allein die Billiganbieter an den Pranger zu stellen, greift allerdings zu kurz, auf dem Russenmarkt in der kambodschanischen Hauptstadt Phnom Penh ist auch die Ausschussware edler Brands wie Burberry oder Tommy Hilfiger zu finden, die vor Ort verkauft wird. 

Verzückte Jüngerinnen als Botschafterinnen
Genauso wie die wenigen kritischen Kommentare auf der Facebook Page von Primark Schweiz kaum Echo auslösen. Der Appell ans Gewissen der Käuferinnen verhallt kommentarlos. Lieber posten die Jüngerinnen des Konsums verzückte Liebeserklärungen, machen sich für ihre Heimatstadt als Standort stark und sind entzückt, dass sie künftig nicht mehr nach Frankfurt oder Karlsruhe reisen müssen, um die billigen Klamotten zu erstehen. Echte Bedenken werden nur bezüglich der Preise geäussert, von denen man fürchtet, dass sie in der Schweiz höher als im restlichen Europa ausfallen und das T-Shirt im schlimmsten Fall mehr als 5 Franken kosten.

Der Preis kommt vor der Moral
Wegwerfklamotten in Zeiten, in denen Nachhaltigkeit zu einem der beliebtesten Schlagworte geworden ist? Das ist ein Widerspruch und eine Realität, die wohl öffentlich angeprangert wird, an den Konsumgewohnheiten aber wenig ändert. Eingeläutet wurde die Entwicklung vor Jahrzehnten. Die heute staunenden Mütter haben den Siegeszug der Billiganbieter erlebt. An den ersten Besuch in der Filiale am Limmatquai in den 80er Jahren ist die Erinnerung noch wach. Das Erstaunen darüber, dass Mode so günstig zu haben ist, war gross und schnell gewöhnte man sich daran, dass Kleider einkaufen vom saisonalen Event zur wohl beliebtesten Freizeitbeschäftigung wurde.

Wenn es um günstige und modische Klamotten geht, da hat die Moral wenig Chancen. Und sollten sie dereinst Karawanen von seelig lächelnden Teenagern mit braunen Säcken und der entsprechenden Aufschrift an sich vorbeiziehen sehen, dann ist klar, dass die Expansion in die Schweiz erfolgreich war.

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Seraina Mohr

Seraina Mohr ist Leiterin des Competence Center Onlinekommunikation am Institut für Kommunikation an der Hochschule Luzern Wirtschaft. Sie studierte Germanistik und Geschichte an der Universität Zürich und arbeitete anschliessend mehr als 10 Jahre in verschiedenen Funktionen in der Medienbranche.


Kommentare

  • Nicole

    Ach, denkt doch auch mal an die Jugendlichen, die sich halt nicht so viel Kohle haben, dass sie sich in irgendwelchen Boutiqen einkleiden können. Ich wäre als Jugendliche sicher auch froh gewesen, wenn es etwas billigeres gegeben hätte und ich nicht jahrelang in den gleichen Klamotten hätte rumlaufen müssen.
    Und jetzt mal ehrlich: Wie viel Moral hattet ihr mit 15 Jahren? Klar, gibt es sicher einige, die dieses Moralempfinden schon in jungen Jahren entwickelt haben aber der grosse Rest, ist wohl erst später darauf aufmerksam geworden. Und wennschon, ich stehe dazu, dass ich mit 15 wohl lieber ein T-Shirt für CHF 5.- aus Bangladesh gekauft hätte als eins aus nachhaltiger Produktion für CHF 50.-.

  • alam

    Und wo lassen die teuren Labels produzieren? In den genau gleichen Fabriken in Bangladesh, wo die Frauen genau gleich wenig verdienen, egal ob sie ein Primark- oder Edelmarkenkleider produzieren.

  • Julie

    Natürlich soll sich jeder für wenig Geld was schönes leisten können. Aber meiner Meinung nach fördern Geschäfte wie Primark vor Allem ein völlig abartiges Konsumverhalten, bei dem es doch letztendlich nur um die Menge geht. Ich finde es einfach befremdlich mit einem Einkaufsnetz, mit dem ich wohl einen Hai fangen könnte, kleider kaufen zu gehen.

  • Lukas

    Es liegt schlicht daran, dass den Jugendlichen das Geld an allen Ecken aus der Tasche gezogen wird und sie sich einfach nicht die Preise teurer Marken leisten können. Auch schöne Biomode würden sicher viele kaufen, wenn sie das Geld hätten. In CH wird zwar viel verdient, aber die Lebenshaltung ist so teuer, dass nicht wirklich viel übrig bleibt.

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