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Blaues Auge, tolles Haar

Erst hinreissende Opfer von häuslicher Gewalt inszenieren. Und dann beteuern, niemanden verletzen zu wollen. Wie Werbung heute funktioniert – oder eben nicht.

Von Annett Altvater

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So sieht eine charmante Geste aus: Gleich hängt der Beau im Hintergrund ihr eine Kette um den Hals. Ihre elegante Erscheinung – grünes Kleid, blonde Mähne – wird allerdings durch eine Kleinigkeit gestört: ein blaues Auge. Woher das kommt? Nun ja, da ist der Interpretationsspielraum eng. Die Vermutung liegt nahe, dass er ihr die Kette ebenso verpassen will wie vorher den Schlag ins Gesicht.

Das Bild gehört zur Werbekampagne eines Coiffeurgeschäfts im kanadischen Edmonton. Die insgesamt sechs Sujets zeigen beispielsweise eine Frau, die eine Tote aus einem Auto zerrt, eine andere hatte gerade einen Unfall mit dem Töff und eine weitere Dame – offensichtlich obdachlos – hat auf einer verdreckten Matratze Platz genommen, um eine Zigarette zu rauchen. Aber alle haben sie tolle Frisuren.

Was uns die Werbeagentur damit sagen will? Die aufgedruckte Botschaft jedenfalls ist eindeutig: «Look good in all you do.» Und zusammen mit dem Bild? Dein Freund vermöbelt dich? Lass dir die Haare toupieren. Du wurdest aus deiner Wohnung geworfen? Versuchs mal mit einer neuen Farbe.

Alles Sensibelchen?

Es mag witzig sein, ein Model gut aussehen zu lassen, das gerade einen offensichtlich ungefährlichen Motorradunfall unbeschadet überstanden hat. Eine Draufgängerin eben, Typ Kumpel. Aber es wirkt naiv, eine geschlagene Frau und eine Obdachlose als Botschafterinnen für hübsches Aussehen einzusetzen und den Kritikern zu entgegnen: «Aber es ist doch Kunst! Wir sind so sensibel geworden.»

Ja, wir sind sensibel geworden. Natürlich sind wir das, und das ist auch richtig so. Denn laut Schätzungen erfährt jede fünfte Frau im Lauf ihres Erwachsenenlebens körperliche oder sexuelle Gewalt von ihrem (Ex-)Partner. Und weil das eine ganze Menge ist und weil sich misshandelte Frauen – hoffentlich – weder mit einer hübschen Kette noch mit einem Friseurbesuch besänftigen lassen, konnte eine lokale kanadische Kampagne überhaupt erst zum fast weltweiten Aufreger werden.

«Nicht so gemeint»

Und es ist nicht die Einzige, die gerade auf dieselbe Art für Unmut sorgt: Auch Tyler Shields knipste «Glee»-Schauspielerin Heather Morris in schrägen Positionen und schicken Kleidchen; zuerst musste sie sich aber ein blau-lila Auge schminken und mit einem Bügeleisenkabel fesseln lassen, damit sie aussieht wie eine vermöbelte Barbie. Die Empörung darüber, dass blaue Augen Bestandteil glamouröser Fotos sein sollen, liess ebenfalls nicht lange auf sich warten. Shields hilflose Schadensbegrenzung: «War doch gar nicht so gemeint.» Sondern ganz anders, nämlich, um auf häusliche Gewalt aufmerksam zu machen. Shields will den Erlös aus einem Bild nun einer gemeinnützigen Organisation spenden, die sich für die Opfer einsetzt.

Auch Coiffeur-Ladenbesitzerin Sarah Cameron wehrt sich gegen Vorwürfe und sagt, sie wollte zwar durchaus eine Kontroverse hervorrufen, aber sicher niemanden verletzen. Nun, dafür ist es leider zu spät. Zunächst stürzte sich die Facebook-Meute auf die Kampagne. Dann versprach Cameron, dass sie für jede Kundin, die die Werbung erwähnt, lokale Frauenhäuser unterstützen wolle. Beruhigt hat das die Kritiker nicht – allerdings auch nicht klüger gemacht: Diejenigen, die sich über die Verwendung von Gewalt in der Werbung aufregten, drohen der Urheberin nun selbst mit einem blauen Auge.

Betroffenheit und Gedankenlosigkeit

Nun, vielleicht wollten sie alle Olivero Toscani nacheifern – doch leider taugt da längst nicht jeder dazu. Der Italiener fotografierte einige der meist diskutierten Kampagnen fürs Modelabel Benetton. Allerdings trug beispielsweise der Aids-Sterbende keinen Benetton-Pullover: Er sollte nicht Kauflust hervorrufen. Sondern Betroffenheit.

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